Daniele Lazzarin
Ogni grande innovazione tecnologica ha bisogno di aziende che facciano da ‘pionieri’, trascinando la diffusione con l’esempio e i risultati, e per quanto riguarda il Mobile Payment l’esempio più eclatante a livello mondiale è certamente Starbucks. Ogni settimana la famosa catena di caffetterie riceve quasi quattro milioni di pagamenti da dispositivi mobili (solo un mese fa erano 3 milioni a settimana), per un corrispettivo che ormai equivale al 10% di tutto il fatturato realizzato negli Stati Uniti dall’azienda.
Ma per avere un’idea più precisa dei risultati di Starbucks nel Mobile, sono molto significativi alcuni altri dati resi pubblici qualche giorno fa durante l’annuncio dei risultati trimestrali agli analisti finanziari: le Mobile App di Starbucks hanno superato i 10 milioni di utenti attivi; e l’incasso tramite Starbucks Card su Mobile ha superato i 3 miliardi di dollari (Starbucks Card è una carta prepagata che si può gestire su Mobile; inoltre Starbucks accetta pagamenti da Mobile anche attraverso Square Wallet, un’App che permette di pagare attraverso la carta di credito semplicemente avvicinando lo smartphone al registratore di cassa). Inoltre il programma-fedeltà My Starbucks Rewards registra ogni settimana 80.000 nuovi iscritti da Mobile, e in quest’anno fiscale secondo le previsioni raddoppierà le adesioni, passando da 4,5 a 9 milioni di utenti; la più recente promozione, con 5 dollari di credito ai nuovi iscritti, ha fatto segnare 500.000 download di Mobile App nel giro di due settimane, con tassi di crescita uniformi anche fuori dagli USA, in Paesi come Cina, Corea del Sud e Canada.
“Abbiamo una strategia complessiva per rafforzare la relazione con i nostri clienti, che è basata su tutti i canali digitali: mobile, web e social”, ha detto recentemente il Chief Digital Officer di Starbucks, Adam Brotman. Anche nel social in effetti Starbucks ha numeri impressionanti, come i 54 milioni di fan su Facebook, e i 3,5 milioni di follower su Twitter. “Ma il Mobile ha qualcosa di speciale, il dispositivo è una ‘estensione’ che la persona porta sempre con sé, e che ha funzioni che nessun altro strumento permette, come appunto il Mobile Payment e la Geo-centric Communication”.
“Per avere successo non ci si può mai fermare”
Gli esperti del mercato attribuiscono il successo di Starbucks nel Mobile – e in particolare nel Mobile Payment – essenzialmente a due motivi. Il primo è l’ottima integrazione del Mobile nella strategia generale di CRM: la fedeltà della base clienti, che visita i negozi Starbucks spesso e regolarmente, e la loro relazione diretta con il brand, si prestano bene alle proposte personalizzate, e quindi a essere esaltate attraverso il canale Mobile. Qui stiamo parlando di Mobile Payment, ma anche la strategia di Mobile Marketing di Starbucks, per la sua completezza e per l’innovatività nell’uso di tecnologie come Realtà Aumentata e QR Code, meriterebbe un articolo a sé.
Il secondo è l’impegno continuativo sul Mobile (sempre ampiamente pubblicizzato, in modo da diffondere al massimo la consapevolezza tra i clienti), con aggiustamenti continui, in funzione dell’evoluzione delle tecnologie e del progressivo miglioramento della user experience, e iniziative sempre nuove. Un esempio è una promozione del Mobile Payment appena partita, con un programma che permette di accumulare punti fedeltà acquistando prodotti a marchio Starbucks in supermercati e centri commerciali.
L’approccio all’innovazione continua è del resto uno dei tratti tipici del CEO Howard Schultz, non a caso sentito recentemente da Usa Today nell’ambito del ciclo di interviste ‘Innovators and Icons’. Una strategia, quella dell’innovazione, che non sempre ha funzionato (Schultz stesso cita i casi di una bevanda al cioccolato e una gassata al caffè: “Nessuno le ha volute, ne abbiamo ancora tonnellate nei magazzini”), ma che non lo ha mai scoraggiato: “Per avere successo non ci si può mai fermare”.
Classico caso da manuale di imprenditore ‘made in USA’, Schultz ha rilevato Starbucks nel 1987, quando la catena, fondata nel 1971, aveva solo sei negozi e tutti a Seattle, e ha subito varato una strategia di rapida espansione prima in patria e poi, dal 1996, anche all’estero. Oggi i negozi sono oltre 17.000, di cui circa 4.000 fuori dagli USA, in 61 Paesi, e Starbucks è in un momento d’oro: il valore dell’azione è ai massimi storici (con una capitalizzazione di borsa di quasi 43 miliardi di dollari), così come profitti e fatturato.
L’M-Payment apre la strada al marketing one-to-one
“Stiamo lavorando sullo store del futuro, che vedrà un’integrazione dell’esperienza ‘fisica’ con quella digitale”, spiega Schultz. Il comportamento dei consumatori sta cambiando in modo radicale grazie alle nuove tecnologie e alla possibilità di accedere alle informazioni, e un esempio eclatante è proprio quello del Mobile Payment (“incassiamo più noi delle altre 10 aziende più avanzate in questo campo messe insieme”), che apre la strada a un rapporto molto più stretto con i singoli clienti, fino addirittura al marketing one-to-one, di cui si parla da anni ma che ora sembra più che mai realizzabile.
“Presto potremo proporre offerte e promozioni confezionate specificamente su singoli consumatori e basate sui loro comportamenti d’acquisto”. Un esempio è la possibilità di essere riconosciuti all’entrata in uno store Starbucks, tramite check-in su un’apposita App, e di vedersi portare la bevanda preferita al tavolo senza neanche doverla ordinare al banco. Un’altra è l’offerta di miscele personalizzate di caffè, un po’ come avviene per i vini rari e di particolare pregio, e ovviamente con i ‘premium price’ del caso.
Per quanto riguarda la strategia internazionale, invece, il coronamento dell’espansione di Starbucks sarebbe proprio il nostro Paese. Schultz ha sempre raccontato di aver concepito l’idea del ‘format’ delle caffetterie Starbucks durante un viaggio in Italia nel 1983, in cui era rimasto profondamente colpito dall’enorme diffusione dei bar, dall’ottima qualità del caffè espresso che vi si serviva, e dalla forte valenza di ritrovo e coesione sociale che questi locali rivestivano. Ma pur essendo stati gli ingredienti di un’intuizione vincente per il resto del mondo, questi rimangono anche i motivi principali per cui, trent’anni dopo, l’Italia resta l’unico Paese avanzato in cui Starbucks non è ancora riuscita a sbarcare: “Entrare in Italia è uno dei sogni che non ho ancora realizzato”, riconosce Schultz.
